I CONCETTI CHIAVE NEL MARKETING

Oltre alla centralità del pubblico, molti altri concetti chiave ricorrono nei corsi di marketing o nello sviluppo di una professionalità in quella funzione. A ciascuno di essi sarà dedicato ampio spazio:

- GESTIONE DEI SERVIZI E PRODOTTI: E' qualcosa di più della sola promozione dei prodotti o servizi attraverso una pubblicità efficace e buone tecniche: significa anche far si che i prodotti si trovino al posto giusto nel momento giusto, e soprattutto che si tratti dei prodotti giusti. Considerare il marketing come l'attività di gestione dell'intero processo dei servizi o dei prodotti costituisce un chiaro punto di riferimento per tutti coloro che operano nell'organizzazione.  

- TERRITORIO: tradizionalmente il territorio viene inteso come un luogo fisico dove pubblico e organizzazione si incontrano per svolgere le proprie attività e azioni. Gli economisti scrivono solitamente un territorio come un insieme di acquirenti e di venditori che effettuano transazione di un prodotto o di una classe di prodotti. Nel linguaggio degli affari invece il termine territorio viene utilizzato per indicare vari gruppi di soggetti. E' stato anche introdotto il concetto di metamercato per descrivere un insieme di prodotti e servizi complementari strettamente correlati nella mente dei consumatori ma afferenti a settori diversi.

Per ogni territorio scelto l'organizzazione sviluppa una differente proposta. In questo modo, essa dedica saggiamente le sue risorse a soddisfare i bisogni di alcuni gruppi di soggetti, anzichè cercare di accontentare tutti con la medesima risposta.

- SEGMENTAZIONE E SCELTA DEL SEGMENTO (target): questo concetto prende origine dal fatto che raramente un'operatore di marketing è in grado di soddisfare tutti coloro che compongono un territorio. Non tutti gradiscono la stessa bibita o lo stesso tipo di vacanza. Pertanto le organizzazioni devono entrare nell'ottica di suddividere il territorio, identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di soggetti che potrebbero preferire o richiedere un mix di prodotti e servizi differenti. I segmenti di territorio possono essere identificati, per esempio, in base alle differenze demografiche, psicografiche e comportamentali esistenti tra i vari soggetti. Quindi gli operatori decidono quali segmenti offrono le migliori opportunità, ovvero identificano il territorio obiettivo.

POSIZIONAMENTO: i responsabili marketing devono anche preoccuparsi di creare un'immagine appropriata dell'organizzazione per cui lavorano. E' necessario che questa percezione sia corretta, almeno per quanto riguarda il pubblico, che altrimenti potrebbe rimanere deluso e non essere più disposto ad avere rapporti con l'organizzazione. Pertanto la posizione che si occupa nella mente degli appartenenti al pubblico e' critica in questo contesto, l'immagine e' lo strumento centrale dell'attività di pianificazione, e' la lente attraverso la quale il pubblico vede l'organizzazione 

UN BISOGNO: e' una mancanza percepita di qualcosa. Questo concetto implica che l'individuo non soltanto non possieda un certo bene ma che sia anche cosciente di esserne privo. Questa definizione non ha nulla a che fare con la nozione di necessita'. Nei paesi ricchi dell'Occidente la maggior parte delle persone mangia per piacere e non perchè tema di poter morire di fame: il bisogno di mangiare si manifesta molto prima che diventi vitale procurarsi del cibo.  

Una preferenza o un desiderio invece, è ciò che può soddisfare al meglio una specifica necessità. Una persona può sentire il bisogno di mangiare (la sensazione di fame porta alla coscienza la carenza di cibo) e desiderare un piatto di spaghetti oppure del sushi o preparazioni a base di alghe, a seconda della provenienza geografica e della cultura di riferimento.

Quando il marketing incontra resistenze: come affrontarle

La maggior parte delle organizzazioni tendono ancora a guardare al marketing come a una delle tante funzioni di poca importanza, anziché considerarlo una missione collettiva. È una visione abbastanza diffusa che gli uffici marketing siano i veicoli attraverso i quali offrire solo i prodotti o servizi, comunque essi si presentino, e che i responsabili di quella funzione siano una sorta di maghi capaci di manipolare persone fino a convincerli a volere cose che non desiderano o di cui non hanno reale bisogno. La conseguenza è che molti di loro incontrano una certa resistenza all’interno di molte attività ogni qualvolta cercano di diffondervi atteggiamenti e pratiche coerenti con i principi della loro disciplina. Almeno in parte, questi problemi nascono dall’intrinseca difficoltà di applicazione delle regole del marketing. Adottare un atteggiamento orientato al pubblico significa cercare di immedesimarsi nell’altro, anticipandone le necessità. Significa cercare di scoprire i bisogni reali della gente, per sviluppare prodotti e servizi che i singoli soggetti sentiranno di percepirne la necessità. Significa orientare tutte le attività e non c’è da stupirsi, quindi, di trovare sempre qualcuno desideroso di non aver nulla a che fare con queste complicazioni, nella convinzione che, se non fosse per il pubblico, la sua vita professionale sarebbe molto più agevole.

Imparare a fare un'esperimento cominciando ad orientare al pubblico le proprie idee e vedere il primo risultato che arriva può diventare già il primo passo nella giusta direzione.